医薬マーケティング研修、コンサル - マーケティングインサイツのブログ

ブランドマネージャーが苦労して作った施策が、現場（営業）にうまく理解され・実行されないのは、残念ながら日常茶飯事で、多くが抱える共通の悩みでもあります。

この課題を解決するアプローチとして有効なのが「インターナルマーケティング」の考え方です。これは顧客の概念を外部顧客だけでなく社内（内部）へと広げる手法です。社内関係者が施策の意味を深く理解した上で取り組むことで、外部顧客へもメッセージや施策を適切に届けられるようになります。

ただ、ここで陥りがちなよくある誤解は、社内を「説得」や「刺激（インセンティブなど）」によって動かそうとすることです。時にはペナルティーまで登場することもあるかもしれません。これは「最適な刺激を与えれば購買行動が起きる」という、従来の「刺激反応モデル」の延長に過ぎません。例えばMR（医薬情報担当者）に対すす各種インセンティブの提供などは、いまでは常態化・インフレ化しており、「もらって当たり前」的になり、もはやモチベーション向上策としての効果は限定的になっています。

こんなときに示唆となるのが、経営学の代表的な知見である「ホーソン実験」（メイヨーやレスリスバーガーらによる研究）です。1930年前後に行われたこの実験は、ウエスタンエレクトリック社のホーソン工場で、女子行員が選ばれ隔離された実験室において、疲労や単調感などと作業効率の関係についての仮説検証のためのものでした。

作業環境（照明や休憩時間、賃金条件など）と作業効率の関係を調査した結果、事前の仮設（予想）に反して物理的・経済的条件を悪化させても作業効率は上昇し続けました。 実験を通じて明らかになったのは、効率を高めたのは作業環境の良さではなく、「自分たちが注目され、期待されている」という心理的・感情的な要因や職場内の人間関係・モラルだったという点です。

どうでしょうか。社内（営業現場）を動かす際も同じことが考えられますね。単に報酬的なインセンティブなどの「条件」を提示するだけでは、なかなか人は動きません。「あなた方の働きを大切に思い、期待して見守っているよ」というメッセージを伝え、貢献意欲や有能感、チームワークを引き出す姿勢こそが、インターナルマーケティングの本質であり成功の鍵となります。

MR出身のブランドマネージャーが多いこの製薬業界だからこそ、「現場の気持ち」と「理論」を結びつける視点が最大の強みになります。

日々の業務でぜひ意識していただきたいのは、「営業現場を動かすストーリーが提示できないか」、「現場の主体性を活かした、本社としての伴走方法」です。単に施策を「現場に降ろす」のではなく、どうしてこの施策が大事で、それは特にどんな医師や患者さんに最もフィットするのかをきちんと添えること。それがMRとしての情報提供価値をどう高めるのかを丁寧につたえましょう。そして「成果を一緒に追いかける仲間」として現場を承認し、その声に耳を傾ける姿勢と仕組みを持たせることが大事です。

あなたの熱意とロジックは、ちゃんと伝われば必ず現場を巻き込む原動力になるはず。多少の試行錯誤はありと思って、それを重ねながら、患者さんに価値を届けられるブランドとしてのチームを創り上げていきましょう！