aka) Author: Christian Davén Version: 2.0 Author URI: http://www.daven.se/usefulstuff/ */ # adds an options page to the options menu function SUP_add_options_page() { if(function_exists("add_options_page")) add_options_page("Smart Update Pinger", "Smart Update Pinger", 5, basename(__FILE__), "SUP_show_options_page"); } # shows the options page function SUP_show_options_page() { $ping = get_option("SUP_ping"); $uris = get_option("ping_sites"); $pingservicesnow = "今すぐ ping を送信!"; if(isset($_POST["ping"]) && $_POST["ping"] == $pingservicesnow) { SUP_log("手動で ping を送信中 ..."); SUP_ping_services(); } elseif(isset($_POST["submit"])) { $uris = $_POST["uris"]; $ping = 0; if($_POST["ping"] == 1) $ping = 1; update_option("SUP_ping", $ping); update_option("ping_sites", $uris); echo '

設定を保存しました.

'; } $checked = ''; if($ping == 1) $checked = 'checked="checked"'; echo '

ping 送信先のサーバ

以下に登録されている ping サーバへは記事を投稿する際,自動的に ping 送信や更新通知がなされます。WordPress が通常行うような,以前書いた記事の編集時ではありません

注意: このリストは オリジナルのアップデートサービスリストと同期します。.

複数サーバを登録する際は改行で URI を分けて下さい

Ping 送信ログ

このプラグインのログです(下に行くほど新しいログです)

'.SUP_get_last_log_entries(20).'

'; } # telling WordPress to ping if the post is new, but not if it's just been edited function SUP_ping_if_new($id) { global $wpdb, $post_title; if(get_option('SUP_ping') == 1 and get_option('ping_sites') != "") { # fetches data directly from database; the function "get_post" is cached, # and using it here will get the post as is was before the last save $row = mysql_fetch_array(mysql_query( "SELECT post_date,post_modified FROM $wpdb->posts WHERE id=$id")); # if time when created equals time when modified it is a new post, # otherwise the author has edited/modified it if($row["post_date"] == $row["post_modified"]) { if($post_title) SUP_log("Pinging services (new post: “".$post_title."”) ..."); else SUP_log("Pinging services (新規の記事の投稿) ..."); SUP_ping_services(); # Try commenting the line above, and uncommenting this line below # if pinging seems to be out of order. Please notify the author if it helps! # generic_ping(); } else { if($post_title) SUP_log("NOT pinging services (“".$post_title."” の設定が変更されました)"); else SUP_log("NOT pinging services (記事が編集されました)"); } } else SUP_log("NOT pinging services (管理者が ping 送信を無効にしています)"); } # More or less a copy of WP's "generic_ping" from functions.php, # but uses another function to send the actual XML-RPC messages. function SUP_ping_services() { $services = get_settings('ping_sites'); $services = preg_replace("|(\s)+|", '$1', $services); // Kill dupe lines $services = trim($services); if ( '' != $services ) { $services = explode("\n", $services); foreach ($services as $service) SUP_send_xmlrpc($service); } } # A slightly modified version of the WordPress built-in ping functionality ("weblog_ping" in functions.php). # This one uses correct extendedPing format (WP does not), and logs response from service. function SUP_send_xmlrpc($server = '', $path = '') { global $wp_version; include_once (ABSPATH . WPINC . '/class-IXR.php'); // using a timeout of 3 seconds should be enough to cover slow servers $client = new IXR_Client($server, ((!strlen(trim($path)) || ('/' == $path)) ? false : $path)); $client->timeout = 3; $client->useragent .= ' -- WordPress/'.$wp_version; // when set to true, this outputs debug messages by itself $client->debug = false; $home = trailingslashit( get_option('home') ); # the extendedPing format should be "blog name", "blog url", "check url" (whatever that is), and "feed url", # but it would seem as if the standard has been mixed up. it's therefore best to repeat the feed url. if($client->query('weblogUpdates.extendedPing', get_settings('blogname'), $home, get_bloginfo('rss2_url'), get_bloginfo('rss2_url'))) { SUP_log("- ".$server." への ping 送信が成功しました (拡張フォーマット)"); } else { # pinging was unsuccessful, trying regular ping format if($client->query('weblogUpdates.ping', get_settings('blogname'), $home)) { SUP_log("- ".$server." への ping 送信が成功しました"); } else { SUP_log("- ".$server." への ping 送信が失敗しました。 以下のエラーメッセージが返されました: “".$client->error->message."”"); } } } $post_title = ""; # Receives the title of the post from a filter below function SUP_post_title($title) { global $post_title; $post_title = $title; return $title; } # ----- # Log stuff $logfile = ABSPATH."wp-content/smart-update-pinger.log"; # for debugging function SUP_log($line) { global $logfile; $fh = @fopen($logfile, "a"); @fwrite($fh, strftime("%D %T")."\t$line\n"); @fclose($fh); } function SUP_get_last_log_entries($num) { global $logfile; $lines = @file($logfile); if($lines === false) return "Error reading log file (".$logfile."). This could mean that the wp-content directory is write-protected and no log data can be saved, that you have manually removed the log file, or that you have recently upgraded the plugin."; else { $lines = array_slice($lines, count($lines) - $num); $msg = ""; foreach($lines as $line) $msg .= trim($line)."
"; return $msg; } } # ----- # adds a filter to receive the title of the post before publishing add_filter("title_save_pre", "SUP_post_title"); # adds some hooks # shows the options in the administration panel add_action("admin_menu", "SUP_add_options_page"); # calls SUP_ping whenever a post is published add_action("publish_post", "SUP_ping_if_new"); # calls SUP_ping_draft when changing the status from private/draft to published # add_action("private_to_published', 'SUP_ping_draft'); # removes the "WordPress official" pinging hook remove_action("publish_post", "generic_ping"); # activates pinging if setting doesn't exist in database yet # (before the user has changed the settings the first time) if(get_option("SUP_ping") === false) { update_option("SUP_ping", 1); } ?> manager | 医薬マーケティング研修、コンサル – マーケティングインサイツのブログ

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医薬品マーケティングのKPIを評価に使わない

こんにちは。医療用医薬品マーケティングのトレーナー尾上昌毅です。

 

今日は、KPI、なかでも営業活動をモニターするコントロール指標のKPIについて考えてみます。

先日実施した製薬企業向けWebセミナーで参加者から出た質問にこんなものがありました。

 

「現場からMRに報告してもらう今のKPIのやりかたでは、報告に手間がかかるうえに、個々のMRが主観で入力するので不正確であり、なかなか役に立たないが何か良い解決法はないか」というものでした。

これは、どこの会社も頭を悩ませる高頻度の「あるある」問題です。

 

さて、今おきているこの事象の不具合を(力ずくで、あるいは小さな工夫によって)解決するというやりかたも多分あるでしょうが、そもそも我々は何のためにそのKPIを測定しているのかというところから考えてみましょう。

 

「営業に報告を依頼するKPI」というのは、本社がブランドプランで提示した施策を

1. 現場がどの程度理解し、

2. それを実行して、

3. 実行したことが効果(成果)につながっているのか

 

を知るための 一連の流れを追いかけるための指標です。

 

つまり本社が、

「この1ヶ月で〇〇をやりきりましょう」とか、

「今回はこういう医師と重点的に〇〇のデータのことを話し込みましょう」とか、

「薬剤投与について、医師には、まずこんな点をヒアリングしてみましょう」

などの基本的な活動を、現場が実際におこなえているかどうかをモニターしたいわけですね。

 

その際に、望ましいのは、全MRが(実際にやれたかどうかという)正しい実態の報告をタイムリーに挙げてきて、その結果に基づいて、本社側の考えたメッセージが本当にうまく伝わっているのか、趣旨まで現場に理解されているのか、そしてそれが(社外向けに)実行に移されているのか、さらには顧客の何らかの変化(認知や行動の変化)につながっているのか、までをKPIで見れることです。

 

しかし残念ながらそういう理想的な姿は 一般的ではありません。

 

原因は多数ありますが、そこの詳細は置いて、私が提案するのは以下のことです。

まず全員、つまり全MRからデータを取ろうという発想を本社は一旦諦めてはどうか、です。ここは全数でなくサンプリング調査をして、その数字から全体を判断することとし、報告は全員でなくても良い というやりかたです。言うまでもなく市場調査のサンプリングの考え方です。

それでは「なぜ、今現在はサンプリングをしないで全員(全MR)から回収するのでしょうか?」

 

どうでしょう、あなたは考えてみたことがありますか?

 

1つの理由は、そこに評価を絡めてしまっている(ことが多い)ためでしょう。

一部の人(MR)しか評価できないのでは困りますよね。

 

しかし、もしKPIとして報告をもらうことの真の目的が、「こちらの言っている事が正しく伝わって実行されているのか を見たい」ということであるならば、 その報告をMRの評価に使わない方がむしろいい、というのは自明のことでしょう。なぜなら、その報告結果それ自体を評価対象にするとなれば、いろいろな思惑が入ってノイズだらけの入力データになってしまいます。

 

人間誰しも、「悪く思われたい」と思う人は少ないので、できるだけ本社が望むような回答数値をそこに入れて返す傾向は否めないでしょう。多くの人がそうやって忖度しつつ、上積みされた数字を入力することが結局は、実態(真実の姿)を分からないものにしているわけです。これは冗談でなく本当に残念なことです。

そういうKPIは「評価」としても機能しないばかりか「モニター」としても 全く意味がないことになります。評価機能を混在させたために、評価もモニターにも使えないGarbageデータになってしまったと言えるでしょう。 

したがって提案としては、まずKPIで評価をするのを止める。

すると全員から取る必要は必ずしもない。

そうするとサンプリングで良い。

サンプル抽出された人は評価されるわけではないし、無理に上積みされた(本社が望むような)数字を入れて報告する必要はない、ということになります。

もちろん、何もしないで簡単にそうはならないでしょうから、ここは 営業マネージャー達としっかり話し込んで、なぜ無作為にランダムサンプリングした人から回収するのか、を理解してもらう必要があります。

 

繰り返しになりますが(お金も手間もかけた)本社のメッセージが現場にちゃんと伝わっているかという分析に役立たないKPIは要らないのだということを、現場のファーストラインマネージャーによくよく理解してもらうことが重要です。

もっとはっきり言えば、嘘を入れるくらいだったら、モニターを辞退して欲しい、と言うことですね。

嘘を入れてもらってデータを濁らせることのないような仕掛け、あるいは嘘を入れることに何のメリットもない、 それどころか嘘を入れると全体に多大な迷惑をかけるのだ、という本質的な理解を本社と営業に持ってもらう。そこからスタートすれば、現状の主観による水増し数字というのはかなり避けられるでしょう。

 

また もし「毎月の報告が大変」という状態があるのでしたら、これもサンプリングによって分散して当たるようにすればある程度解消はできるはずです。

また当然MRが自己申告で入れなくても済むような 何らかの形でログを取って自動的に報告されるような仕組み の導入はさらに進んでいくでしょう。

ただ繰り返しますが大事な事はログさえ取れればいいのではなくて、何のために、こうしたモニターをしているのかということをしっかり理解してもらうことです。そしてそこに本社も本気になることです。

それなしにはKPIというのは、残念ながらお金と手間をかけて壮大なフェイクデータをいじくっているという、見せたくない、見たくない現実になってしまうのではないでしょう

製薬企業は 国民健康保険制度の元に成り立っているビジネスである以上、こういったあまりにも不合理なことを延々と続けていくことに対しては、もっと倫理的なブレーキをかけるべきだろうと思っています。

まずは、自社のKPIの実態を見て、評価がはいっているかどうか?

評価がもし入っているなら、それによりどんな事態がこれまで起きていたのかを振り返るところからスタートしてはどうでしょう。

 

 

KSF重要成功要因 どうやって作るのか?

まず重要なことは KSFを どう定義するかということです 
世の中には 業界のKSFと呼ばれているものが いろいろな書籍に載っています 
それらは 本に載っているくらいですから、既に知られた因子で 特定の業界でビジネスをしてゆこうとするうえで 必須の 要件を あらわしたものです 
例えば 消費者向けの飲料(飲み物)であれば 自動販売機の台数、あるいはコンビニでの棚割りなどが多い会社ほど成功する というのが分かっています。ですから 飲料においてビジネスを成功させようとしたら自販機の台数を1定以上持つことが必須だ、というワケです 
こうした業界固有のKSFはよく目にするわけですが 我々が 医療用医薬品ブランドマネージャーとして見つけて、注力しなくてはいけないKSFは こうした業界のKSFとは異なります。 
ではどこが異なるのかというと それは 医療用医薬品という業界で勝つための 各社共通の要因を探すのではなく、 自らの置かれている製品特製や競争状況、社内事情を考慮したうえで、市場で当該製品が成功しようとするときに、はずせない、どうしても備えておかなければならない状況(コンディション)を示すもの、それが製品固有のKSFなのです。
この定義は、英語のテキスト(The Executive Guide to Facilitating Strategy)からもってきたもので、
The Key conditions that must be created to achieve your objectives. がその定義です。

こうしたKSFを見つけるには、まずクロスSWOTの「強み×機会」(S×O)の象限に出てくる「積極策」をしっかり見るところから始めます。
強みのなかでも、おそらく、他製品・他社がまねできないもの、自社が自信をもって使いたいと思う「財産」が、最強S(強み)として採用されているはずです。そして、外部(自社のそと)に存在する機会のうちでも、もっとも自社で活用したい、取り込みたい、期待したい要因を、最強O(機会)として目をつけて「積極策」になっているはずです。
このふたつが結びついて、コトを起こす方向性、シーンとして「積極策」があるわけですが、この(製品に勝ち目をもたらしてくれる)大事な大事な積極策を展開しようとしたときに、あらかじめ、自社の組織が備えておかなければならない要因を挙げれば、それがKSFになります。
つまり、強みはそのまま機会にぶつけられるわけではないので、何らかの条件を整える必要があり、そこにKSFを当てはめてゆくと良いのです。機会を取りに行くのに必要な整備も同様です。

繰り返しますと、強みを生かそうとした時には やはり具体的なプログラムが必要です、そういったプログラムを積極的に展開するうえで必ず用意しておかなくてはいけない、前提となる状況がKSFです。こういったことを整備することなしには一歩も具体策を前に進められないというわけです。 したがってKSFは こうした積極策を停会する上での状況の整備、ファンダメンタルなインフラ整備の部分なのです。

製品のマーケティングでは、基本的にS×Oをベースに考えることをお勧めし、W(弱み)を補強する策は取らない、つまりWにはさわらないことを、これまで自身の経験も踏まえて主張してきてます。しかし、この大事なS×Oを実際に展開しようとするときに、もし不足しているものがあれば、展開できないことになってしまい、SもOも未活用に終わってしまします。ですからそこはどうしても「補強」しなくてはならないのです。これはS×Oというその製品にとっての一番の武器を有効に使うための「補強」であり「投資」と言えるでしょう。
ですから、SWOTの項目中のSをさておいて、「Wを先に補強する」考え方とは一線を画します。
理解いただけたでしょうか?

「強み×機会」によって およそこの製品が 顧客に対してどんな強みを発揮しながら、そこにある機会をとらえていくのか、 そして競合にも打ち勝ち、 顧客に価値を与えられるのかを考えるという、クロスSWOTをやったあとに、KSFの出番があるのは、そうした背景があるのです。

KSFの例としては、製品の目標も関係しますが、例えば、

Web講演会で、XX作用機序をAEとつなげて話してくれるスピーカーKOL(2名以上)
YYレターを隔週で発行し続けることのできる編集体制
Web面談後のMRフォローアップを一元的に管理し、全社でみえるしくみ
ZZ資材の使い方を現場でMRに指導できるチームリーダー30名を作る教育体制

などです。
ぜひ、自分の製品ではどうなるか、手を動かして考えてみましょう。

医薬品ブランドプランの作成-ジェネリック化のワナから逃れるために

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こんにちは。”クスリを育てるヒトを育てる”ことをミッションに活動しているマーケティング
インサイツ代表の尾上昌毅です。

教師が書く通知表のコメントが、私の世代(大昔)の「担任の先生による手書き」から
「ワープロ打ち」になって久しいようです。
それに対して「どうも温かみが感じられない」という意見が、一部の(旧世代の?)親から
寄せられているようですが、それはある意味当然かもしれません。

しかし重要なのは手書きであるかどうか自体ではなくて、書かれた内容ではないのか、とい
う見解を元小学校教師が新聞の読者投稿欄に載せていました。


「通知表の温かみは内容次第」というタイトルのついた投稿によりますと、担任のコメント欄
を読んだ親が「ああ、先生は我が子のこんなところにまで気づいていてくれているんだな」と
思えること、それが本当の「温かみ」なのだと言います。
 

手書きかワープロ文字かは関係が(あまり)ない。

そして、良い通知表の条件とは、「読んで個人を特定できること」だというのです。

つまり、「教師はクラス全員分の通知表を一度ランダムに並べ替え、名前を伏せて読んでみる
と良い。一枚一枚を見て、『あ、これは○○さんの通知表だ』とわかるなら、それは個々の子を
しっかり見届けた、『温かみ』のある通知表になっている」と判断できるわけです。


一方、「意欲的」「がんばり」「やる気」「まじめ」「丁寧に」「協力して」などというあり
ふれた言葉「だけ」を書き連ねて、結局誰の通知表なのか区別できない通知表は、たとえそれが
「手書き」だろうが何だろうが、そこには「温かみ」はない、と言い切っています。


確かにポイントを突いた指摘です。

この投稿を読んだとき、医薬品のブランドプランも全く同じだな、と感じてしまいました。

いままでいろいろな立場でいくつもの医薬品のブランドプランを見る機会に恵まれましたが、
かなりの程度で、ありふれた用語の羅列になっている、製品の区別がつかなくなるプランを
見るという苦い経験をしています。

確かにどれもいいことが書かれているのですが、製品名を伏せて並べ替えたときに区別が
つかないプランや、製品名を入れ替えても特に差しさわりの無い、「ジェネリックなプラン」
が何とも多いのが現状です。

ブランドプランも最初の環境分析あたりまでは製品に関係した「固有の」分析や状況説明が
あるのですが、戦略から具体的施策になってくると、急に一般化して、借り物的で他の製品
と同じことが並んできてしまうのです。

ここが通知表のコメントと似ている現象だなあと思った次第です。

皆さんは同じような経験がないでしょうか?

こうしたブランドプランのジェネリック化現象はどうして生ずるのでしょうか?

 

考え得る要因は以下の3つです。

ひとつは製品固有の成功因子(KSF:キー・サクセス・ファクター)が見極められていないこと。
または、KSFを中心に施策を展開しようという意識が不足していること、でしょう。

KSFが分かっているかどうかを確かめる質問は「結局何をしないと達成できないと思ってるの?」
「絶対にはずせないこの製品固有のポイントって究極のところ何なの?」という問いでしょう。
これを自問してみて20秒以内に答えられないときは、KSF不全を少し疑ってみてもよさそうです。

もう一つの要因は、顧客の絞り込みです。セグメンテーションとして細分化し、ターゲットに選んだ
顧客の代表(典型)をいきいきとイメージできているかです。

この像があると、そこに向けて何をするのかは「一般化」されず、彼(彼女)に合った固有のもの
になるはずです。

顧客と言うのは、医師や医療関係者で描く場合と、患者で描く場合がありますが、こうした顧客を
ペルソナ化して描くことは、まだ医療用医薬品では一般的ではありません。

最後の要因は、一般化・抽象化のしすぎです。

「顧客志向」は誤っていませんが、あまりにも正しい普遍的な概念で有るが故に、そこから何を
すべきかが見えて来にくい弱点を持ちます。

セグメンテーション+ターゲティングで顧客を絞り込み、「その顧客とはどんな人たちの事を指し
ますか?」「その人たちに共通しそうな治療ニーズって何でしょう?」「そのうち、どのニーズに
応えるつもりですか?」「実際、それはどうするのでしょう?」といった詰めの問いを出してみて、
そこに答えて行くことで、製品らしさが出て来るのは間違いないでしょう。

「自分の顧客の固有のニーズ・状況を考えて、ジェネリックに逃げない」

…これは、プロマネとしての「覚悟」であり「思い」の発現だと思います。

愛情があるからこそ、ジェネリックから脱却する勇気が生まれてくるはずです。

新聞の投稿記事は、それを再認識させてくれるものでした。

今日は『ブランドプランのジェネリック化から逃れるために』というブログでした。

最後までお読みいただき、ありがとうございます。

代表

尾上昌毅

尾上昌毅 (Masaki Onoue)

新任プロダクトマネージャーの方には医薬マーケティングの始めの一歩を、経験のあるプロダクトマネージャーの方には医薬品ブランドプラン作成の疑問点を集中的に練習するコースをご提供します。

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