医薬マーケティング研修、コンサル - マーケティングインサイツのブログ

こんにちは。医療用医薬品マーケティングのトレーナー尾上昌毅です。

今日は、KPI、なかでも営業活動をモニターするコントロール指標のKPIについて考えてみます。

先日実施した製薬企業向けWebセミナーで参加者から出た質問にこんなものがありました。

「現場からMRに報告してもらう今のKPIのやりかたでは、報告に手間がかかるうえに、個々のMRが主観で入力するので不正確であり、なかなか役に立たないが何か良い解決法はないか」というものでした。

これは、どこの会社も頭を悩ませる高頻度の「あるある」問題です。

さて、今おきているこの事象の不具合を（力ずくで、あるいは小さな工夫によって）解決するというやりかたも多分あるでしょうが、そもそも我々は何のためにそのKPIを測定しているのかというところから考えてみましょう。

「営業に報告を依頼するKPI」というのは、本社がブランドプランで提示した施策を

１． 現場がどの程度理解し、

２． それを実行して、

３． 実行したことが効果（成果）につながっているのか

を知るための 一連の流れを追いかけるための指標です。

つまり本社が、

「この1ヶ月で〇〇をやりきりましょう」とか、

「今回はこういう医師と重点的に〇〇のデータのことを話し込みましょう」とか、

「薬剤投与について、医師には、まずこんな点をヒアリングしてみましょう」

などの基本的な活動を、現場が実際におこなえているかどうかをモニターしたいわけですね。

その際に、望ましいのは、全MRが（実際にやれたかどうかという）正しい実態の報告をタイムリーに挙げてきて、その結果に基づいて、本社側の考えたメッセージが本当にうまく伝わっているのか、趣旨まで現場に理解されているのか、そしてそれが（社外向けに）実行に移されているのか、さらには顧客の何らかの変化（認知や行動の変化）につながっているのか、までをKPIで見れることです。

しかし残念ながらそういう理想的な姿は 一般的ではありません。

原因は多数ありますが、そこの詳細は置いて、私が提案するのは以下のことです。

まず全員、つまり全MRからデータを取ろうという発想を本社は一旦諦めてはどうか、です。ここは全数でなくサンプリング調査をして、その数字から全体を判断することとし、報告は全員でなくても良い というやりかたです。言うまでもなく市場調査のサンプリングの考え方です。

それでは「なぜ、今現在はサンプリングをしないで全員（全MR）から回収するのでしょうか？」

どうでしょう、あなたは考えてみたことがありますか？

1つの理由は、そこに評価を絡めてしまっている（ことが多い）ためでしょう。

一部の人（MR）しか評価できないのでは困りますよね。

しかし、もしKPIとして報告をもらうことの真の目的が、「こちらの言っている事が正しく伝わって実行されているのか を見たい」ということであるならば、 その報告をＭＲの評価に使わない方がむしろいい、というのは自明のことでしょう。なぜなら、その報告結果それ自体を評価対象にするとなれば、いろいろな思惑が入ってノイズだらけの入力データになってしまいます。

人間誰しも、「悪く思われたい」と思う人は少ないので、できるだけ本社が望むような回答数値をそこに入れて返す傾向は否めないでしょう。多くの人がそうやって忖度しつつ、上積みされた数字を入力することが結局は、実態（真実の姿）を分からないものにしているわけです。これは冗談でなく本当に残念なことです。

そういうＫＰＩは「評価」としても機能しないばかりか「モニター」としても 全く意味がないことになります。評価機能を混在させたために、評価もモニターにも使えないGarbageデータになってしまったと言えるでしょう。 

したがって提案としては、まずKPIで評価をするのを止める。

すると全員から取る必要は必ずしもない。

そうするとサンプリングで良い。

サンプル抽出された人は評価されるわけではないし、無理に上積みされた（本社が望むような）数字を入れて報告する必要はない、ということになります。

もちろん、何もしないで簡単にそうはならないでしょうから、ここは 営業マネージャー達としっかり話し込んで、なぜ無作為にランダムサンプリングした人から回収するのか、を理解してもらう必要があります。

繰り返しになりますが（お金も手間もかけた）本社のメッセージが現場にちゃんと伝わっているかという分析に役立たないＫＰＩは要らないのだということを、現場のファーストラインマネージャーによくよく理解してもらうことが重要です。

もっとはっきり言えば、嘘を入れるくらいだったら、モニターを辞退して欲しい、と言うことですね。

嘘を入れてもらってデータを濁らせることのないような仕掛け、あるいは嘘を入れることに何のメリットもない、 それどころか嘘を入れると全体に多大な迷惑をかけるのだ、という本質的な理解を本社と営業に持ってもらう。そこからスタートすれば、現状の主観による水増し数字というのはかなり避けられるでしょう。

また もし「毎月の報告が大変」という状態があるのでしたら、これもサンプリングによって分散して当たるようにすればある程度解消はできるはずです。

また当然MRが自己申告で入れなくても済むような 何らかの形でログを取って自動的に報告されるような仕組み の導入はさらに進んでいくでしょう。

ただ繰り返しますが大事な事はログさえ取れればいいのではなくて、何のために、こうしたモニターをしているのかということをしっかり理解してもらうことです。そしてそこに本社も本気になることです。

それなしにはKPIというのは、残念ながらお金と手間をかけて壮大なフェイクデータをいじくっているという、見せたくない、見たくない現実になってしまうのではないでしょう

製薬企業は 国民健康保険制度の元に成り立っているビジネスである以上、こういったあまりにも不合理なことを延々と続けていくことに対しては、もっと倫理的なブレーキをかけるべきだろうと思っています。

まずは、自社のKPIの実態を見て、評価がはいっているかどうか？

評価がもし入っているなら、それによりどんな事態がこれまで起きていたのかを振り返るところからスタートしてはどうでしょう。

まず重要なことは KSFを どう定義するかということです 
世の中には 業界のKSFと呼ばれているものが いろいろな書籍に載っています 
それらは 本に載っているくらいですから、既に知られた因子で 特定の業界でビジネスをしてゆこうとするうえで 必須の 要件を あらわしたものです 
例えば 消費者向けの飲料（飲み物）であれば 自動販売機の台数、あるいはコンビニでの棚割りなどが多い会社ほど成功する というのが分かっています。ですから 飲料においてビジネスを成功させようとしたら自販機の台数を1定以上持つことが必須だ、というワケです 
こうした業界固有のKSFはよく目にするわけですが 我々が 医療用医薬品ブランドマネージャーとして見つけて、注力しなくてはいけないKSFは こうした業界のKSFとは異なります。 
ではどこが異なるのかというと それは 医療用医薬品という業界で勝つための 各社共通の要因を探すのではなく、 自らの置かれている製品特製や競争状況、社内事情を考慮したうえで、市場で当該製品が成功しようとするときに、はずせない、どうしても備えておかなければならない状況（コンディション）を示すもの、それが製品固有のKSFなのです。
この定義は、英語のテキスト(The Executive Guide to Facilitating Strategy)からもってきたもので、
The Key conditions that must be created to achieve your objectives. がその定義です。

こうしたKSFを見つけるには、まずクロスSWOTの「強み×機会」（S×O）の象限に出てくる「積極策」をしっかり見るところから始めます。
強みのなかでも、おそらく、他製品・他社がまねできないもの、自社が自信をもって使いたいと思う「財産」が、最強S（強み）として採用されているはずです。そして、外部（自社のそと）に存在する機会のうちでも、もっとも自社で活用したい、取り込みたい、期待したい要因を、最強O（機会）として目をつけて「積極策」になっているはずです。
このふたつが結びついて、コトを起こす方向性、シーンとして「積極策」があるわけですが、この（製品に勝ち目をもたらしてくれる）大事な大事な積極策を展開しようとしたときに、あらかじめ、自社の組織が備えておかなければならない要因を挙げれば、それがKSFになります。
つまり、強みはそのまま機会にぶつけられるわけではないので、何らかの条件を整える必要があり、そこにKSFを当てはめてゆくと良いのです。機会を取りに行くのに必要な整備も同様です。

繰り返しますと、強みを生かそうとした時には やはり具体的なプログラムが必要です、そういったプログラムを積極的に展開するうえで必ず用意しておかなくてはいけない、前提となる状況がKSFです。こういったことを整備することなしには一歩も具体策を前に進められないというわけです。 したがってKSFは こうした積極策を停会する上での状況の整備、ファンダメンタルなインフラ整備の部分なのです。

製品のマーケティングでは、基本的にS×Oをベースに考えることをお勧めし、W（弱み）を補強する策は取らない、つまりWにはさわらないことを、これまで自身の経験も踏まえて主張してきてます。しかし、この大事なS×Oを実際に展開しようとするときに、もし不足しているものがあれば、展開できないことになってしまい、SもOも未活用に終わってしまします。ですからそこはどうしても「補強」しなくてはならないのです。これはS×Oというその製品にとっての一番の武器を有効に使うための「補強」であり「投資」と言えるでしょう。
ですから、SWOTの項目中のSをさておいて、「Wを先に補強する」考え方とは一線を画します。
理解いただけたでしょうか？

「強み×機会」によって およそこの製品が 顧客に対してどんな強みを発揮しながら、そこにある機会をとらえていくのか、 そして競合にも打ち勝ち、 顧客に価値を与えられるのかを考えるという、クロスＳＷＯＴをやったあとに、ＫＳＦの出番があるのは、そうした背景があるのです。

ＫＳＦの例としては、製品の目標も関係しますが、例えば、

Web講演会で、XX作用機序をAEとつなげて話してくれるスピーカーKOL（2名以上）
YYレターを隔週で発行し続けることのできる編集体制
Web面談後のMRフォローアップを一元的に管理し、全社でみえるしくみ
ZZ資材の使い方を現場でMRに指導できるチームリーダー30名を作る教育体制

などです。
ぜひ、自分の製品ではどうなるか、手を動かして考えてみましょう。

こんにちは。”クスリを育てるヒトを育てる” ことをミッションに活動しているマーケティングインサイツ代表の尾上昌毅です。

2011年4月に弊社では「病院薬剤部から見た、がん薬物療法治療薬の情報提供に関する製薬企業コールセンターの評価2011」を市場調査レポートとして出しました。

そこでは、がん専門病院の薬剤部が製薬会社に問い合わせをする事項で最も多いのは「副作用である」ことが示されました。これは多肢の選択肢を用意してそこから回答者（病院薬剤部のＤＩ担当薬剤師）に選んでもらった結果でした。
この結果に対し、調査の企画にも種々アドバイスを頂戴した、昭和大学薬学部医薬品情報学教室の加藤裕久教授らが、後日回答者の自由記述生データをもとにテキストマイニングの方法で「問い合わせ動機」を調べて下さいました。
その結果は2012年10月13日の第56回日本薬学会関東支部大会で発表されております。

■「テキストマイニングから見える問い合わせ動機－がん薬物療法について－」
　藤井景子 半田智子助教 加藤裕久教授 尾上昌毅

ここで興味深いことは、テキストマイニングを用いることで、コールセンター評価レポートとは異なる視点で分析結果が示されたことです。
コールセンター評価レポートの集計で多かった「副作用」に関しての問い合わせなども、その問い合わせに至った動機をテキストマイニングで調べると、実は「レジメン登録やレジメン変更」などレジメンに関する院内でのイベントがきっかけとなっていたのです。それでレジメンに関する情報を知りたいということで、製薬会社への問い合わせていた訳ですね。

言うまでも無く抗がん剤治療では、複数の抗がん剤が併用して投与される場合が多く、その副作用対策、効果増強などを目的に投与量、投与速度、投与間隔などを工夫したり、さらに支持療法薬も、タイミングなども考慮したうえで併用投与されます。そういった周辺情報は企業のコールセンターかＭＲが対応できなければなりません。もしそうしたニーズにお応えできないＭＲしか持てない製薬企業であれば、ＭＲは不要で、企業のコールセンター部門を強化するのが最善の策となります。

抗がん剤を販売している製薬企業のＭＲは個々の医薬品の情報だけでなく、自社の領域のがん薬物療法に関わるレジメンの情報という広い範囲に精通した上で、そうした内容についても医療従事者に情報提供出来なければ、存在価値が無くなります。
副作用にだけ注意を払う「安全性の守り神」に加えて、是非こうしたレジメンの相談に乗れるパートナーになって活躍の場を築いて欲しいものです。

研究発表にもあるとおり、近年がん専門薬剤師やがん薬物療法認定薬剤師などのがん領域に専門性を発揮できる薬剤師が認定されたり看護師もどんどん専門化しており、医師らと協働して個々の患者に合わせたレジメン提供を行う必要性が増えています。このような状況下で、患者さんごとの具体的なレジメン情報、支持療法や注射剤の調製方法、投与スケジュール、レジメン全体の医療費などについていつでも情報を提供できるというスタンバイ体勢が求められるでしょう。

抗がん剤も新製品が多く登場するようになり、薬剤の組み合わせとして新たなレジメンが出てきております。そうすると関係するのは当該新薬を販売している企業だけではありません。
既存薬を販売している企業もそうした治療の流れを意識して、レジメン情報提供に関し、責任あるＭＲ教育体制、社内ＤＩ応対体勢を準備して行かねばなりませんね。

今日は「オンコロジーＭＲが活躍するにはもっとレジメンに精通して欲しい」という思いでブログを書きました。

最後までお読みいただき、ありがとうございます。