医薬品ブランドプランの作成-ジェネリック化のワナから逃れるために

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こんにちは。”クスリを育てるヒトを育てる”ことをミッションに活動しているマーケティング
インサイツ代表の尾上昌毅です。

教師が書く通知表のコメントが、私の世代(大昔)の「担任の先生による手書き」から
「ワープロ打ち」になって久しいようです。
それに対して「どうも温かみが感じられない」という意見が、一部の(旧世代の?)親から
寄せられているようですが、それはある意味当然かもしれません。

しかし重要なのは手書きであるかどうか自体ではなくて、書かれた内容ではないのか、とい
う見解を元小学校教師が新聞の読者投稿欄に載せていました。


「通知表の温かみは内容次第」というタイトルのついた投稿によりますと、担任のコメント欄
を読んだ親が「ああ、先生は我が子のこんなところにまで気づいていてくれているんだな」と
思えること、それが本当の「温かみ」なのだと言います。
 

手書きかワープロ文字かは関係が(あまり)ない。

そして、良い通知表の条件とは、「読んで個人を特定できること」だというのです。

つまり、「教師はクラス全員分の通知表を一度ランダムに並べ替え、名前を伏せて読んでみる
と良い。一枚一枚を見て、『あ、これは○○さんの通知表だ』とわかるなら、それは個々の子を
しっかり見届けた、『温かみ』のある通知表になっている」と判断できるわけです。


一方、「意欲的」「がんばり」「やる気」「まじめ」「丁寧に」「協力して」などというあり
ふれた言葉「だけ」を書き連ねて、結局誰の通知表なのか区別できない通知表は、たとえそれが
「手書き」だろうが何だろうが、そこには「温かみ」はない、と言い切っています。


確かにポイントを突いた指摘です。

この投稿を読んだとき、医薬品のブランドプランも全く同じだな、と感じてしまいました。

いままでいろいろな立場でいくつもの医薬品のブランドプランを見る機会に恵まれましたが、
かなりの程度で、ありふれた用語の羅列になっている、製品の区別がつかなくなるプランを
見るという苦い経験をしています。

確かにどれもいいことが書かれているのですが、製品名を伏せて並べ替えたときに区別が
つかないプランや、製品名を入れ替えても特に差しさわりの無い、「ジェネリックなプラン」
が何とも多いのが現状です。

ブランドプランも最初の環境分析あたりまでは製品に関係した「固有の」分析や状況説明が
あるのですが、戦略から具体的施策になってくると、急に一般化して、借り物的で他の製品
と同じことが並んできてしまうのです。

ここが通知表のコメントと似ている現象だなあと思った次第です。

皆さんは同じような経験がないでしょうか?

こうしたブランドプランのジェネリック化現象はどうして生ずるのでしょうか?

 

考え得る要因は以下の3つです。

ひとつは製品固有の成功因子(KSF:キー・サクセス・ファクター)が見極められていないこと。
または、KSFを中心に施策を展開しようという意識が不足していること、でしょう。

KSFが分かっているかどうかを確かめる質問は「結局何をしないと達成できないと思ってるの?」
「絶対にはずせないこの製品固有のポイントって究極のところ何なの?」という問いでしょう。
これを自問してみて20秒以内に答えられないときは、KSF不全を少し疑ってみてもよさそうです。

もう一つの要因は、顧客の絞り込みです。セグメンテーションとして細分化し、ターゲットに選んだ
顧客の代表(典型)をいきいきとイメージできているかです。

この像があると、そこに向けて何をするのかは「一般化」されず、彼(彼女)に合った固有のもの
になるはずです。

顧客と言うのは、医師や医療関係者で描く場合と、患者で描く場合がありますが、こうした顧客を
ペルソナ化して描くことは、まだ医療用医薬品では一般的ではありません。

最後の要因は、一般化・抽象化のしすぎです。

「顧客志向」は誤っていませんが、あまりにも正しい普遍的な概念で有るが故に、そこから何を
すべきかが見えて来にくい弱点を持ちます。

セグメンテーション+ターゲティングで顧客を絞り込み、「その顧客とはどんな人たちの事を指し
ますか?」「その人たちに共通しそうな治療ニーズって何でしょう?」「そのうち、どのニーズに
応えるつもりですか?」「実際、それはどうするのでしょう?」といった詰めの問いを出してみて、
そこに答えて行くことで、製品らしさが出て来るのは間違いないでしょう。

「自分の顧客の固有のニーズ・状況を考えて、ジェネリックに逃げない」

…これは、プロマネとしての「覚悟」であり「思い」の発現だと思います。

愛情があるからこそ、ジェネリックから脱却する勇気が生まれてくるはずです。

新聞の投稿記事は、それを再認識させてくれるものでした。

今日は『ブランドプランのジェネリック化から逃れるために』というブログでした。

最後までお読みいただき、ありがとうございます。

オンコロジーMRなら自分の領域の基本レジメンに精通してますよね ?

こんにちは。”クスリを育てるヒトを育てる” ことをミッションに活動しているマーケティングインサイツ代表の尾上昌毅です。

2011年4月に弊社では「病院薬剤部から見た、がん薬物療法治療薬の情報提供に関する製薬企業コールセンターの評価2011」を市場調査レポートとして出しました。

そこでは、がん専門病院の薬剤部が製薬会社に問い合わせをする事項で最も多いのは「副作用である」ことが示されました。これは多肢の選択肢を用意してそこから回答者(病院薬剤部のDI担当薬剤師)に選んでもらった結果でした。
この結果に対し、調査の企画にも種々アドバイスを頂戴した、昭和大学薬学部医薬品情報学教室の加藤裕久教授らが、後日回答者の自由記述生データをもとにテキストマイニングの方法で「問い合わせ動機」を調べて下さいました。
その結果は2012年10月13日の第56回日本薬学会関東支部大会で発表されております。

「テキストマイニングから見える問い合わせ動機-がん薬物療法について-」
 藤井景子 半田智子助教 加藤裕久教授 尾上昌毅

ここで興味深いことは、テキストマイニングを用いることで、コールセンター評価レポートとは異なる視点で分析結果が示されたことです。
コールセンター評価レポートの集計で多かった「副作用」に関しての問い合わせなども、その問い合わせに至った動機をテキストマイニングで調べると、実は「レジメン登録やレジメン変更」などレジメンに関する院内でのイベントがきっかけとなっていたのです。それでレジメンに関する情報を知りたいということで、製薬会社への問い合わせていた訳ですね。

言うまでも無く抗がん剤治療では、複数の抗がん剤が併用して投与される場合が多く、その副作用対策、効果増強などを目的に投与量、投与速度、投与間隔などを工夫したり、さらに支持療法薬も、タイミングなども考慮したうえで併用投与されます。そういった周辺情報は企業のコールセンターかMRが対応できなければなりません。もしそうしたニーズにお応えできないMRしか持てない製薬企業であれば、MRは不要で、企業のコールセンター部門を強化するのが最善の策となります。

抗がん剤を販売している製薬企業のMRは個々の医薬品の情報だけでなく、自社の領域のがん薬物療法に関わるレジメンの情報という広い範囲に精通した上で、そうした内容についても医療従事者に情報提供出来なければ、存在価値が無くなります。
副作用にだけ注意を払う「安全性の守り神」に加えて、是非こうしたレジメンの相談に乗れるパートナーになって活躍の場を築いて欲しいものです。

研究発表にもあるとおり、近年がん専門薬剤師やがん薬物療法認定薬剤師などのがん領域に専門性を発揮できる薬剤師が認定されたり看護師もどんどん専門化しており、医師らと協働して個々の患者に合わせたレジメン提供を行う必要性が増えています。このような状況下で、患者さんごとの具体的なレジメン情報、支持療法や注射剤の調製方法、投与スケジュール、レジメン全体の医療費などについていつでも情報を提供できるというスタンバイ体勢が求められるでしょう。

抗がん剤も新製品が多く登場するようになり、薬剤の組み合わせとして新たなレジメンが出てきております。そうすると関係するのは当該新薬を販売している企業だけではありません。
既存薬を販売している企業もそうした治療の流れを意識して、レジメン情報提供に関し、責任あるMR教育体制、社内DI応対体勢を準備して行かねばなりませんね。

今日は「オンコロジーMRが活躍するにはもっとレジメンに精通して欲しい」という思いでブログを書きました。

最後までお読みいただき、ありがとうございます。

代表

尾上昌毅

尾上昌毅 (Masaki Onoue)

新任プロダクトマネージャーの方には医薬マーケティングの始めの一歩を、経験のあるプロダクトマネージャーの方には医薬品ブランドプラン作成の疑問点を集中的に練習するコースをご提供します。

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